불황은 소비자를 어떻게 바꾸는가

5가지 불황기 소비자 유형

디자인·브랜드 보다 가격·내구성
불황 주시형부터 무시형까지 다양

‘경기침체기, 진화하는 소비자를 좇아라’

경기침체로 소비자들의 씀씀이가 줄자 다양한 내구·소비재 기업들에게 내려진 특명이다. 이제 기업들은 무조건 싼 물건만을 찾는 소비자들만을 공략해서는 안 된다. 90년대 이후 몇번의 경기침체기를 겪으면서 소비 또한 각각 특징이 있는 다양한 형태로 나타나고 있어 ‘맞춤형 마케팅’으로 다가서야 한다는 이야기다.

제일기획은 17일 서울·수도권 지역 남녀 660명에게 설문조사를 실시한 결과를 바탕으로 ‘불황기 소비자 유형 보고서’를 냈다. 가장 눈에 띄는 변화는 ‘구매 요소’였다. 예전 같으면 디자인이나 브랜드를 따졌겠지만, 이제는 가격이나 내구성을 중시하게 된 것이다. 가격과 내구성에 따라 소비한다는 응답자는 각각 97.9%, 51.6%로 경기침체 전보다 각각 14.1%포인트, 15%포인트 상승했다. 또 식품·외식·간식·패션 등 소비재 지출은 위축됐지만, 통신서비스· 교육·보험·저축 관련 지출은 줄이지 않고, 구매 채널을 인터넷으로 전환하는 특징도 뚜렷했다.

이 보고서는 이런 변화를 바탕으로 경기침체기 소비자의 유형을 주시형(30%), 동조형(24.1%), 복종형(22.6%), 자존형(14.7%), 무시형(8.6%) 등 5가지로 분류했다. 주시형은 소비 행동을 대폭 변화시키지는 않는 유형으로 40대 연령층과 기혼자, 사무직 비율이 높으며 월수입 500만원 이상의 고소득층이 많았다. 동조형은 주위 분위기에 동조해 소비 규모를 줄이거나 브랜드 및 제품을 대체 소비하는 특징을 지녔다. 30∼40대가 75%를 차지하고 전업주부가 많았다. 월수입은 300만∼400만원으로 중간 소득층이 주로 이에 속했다. 이들은 가격과 인지도가 모두 확보된 제품을 통해 리스크를 제거하는 등 안전을 중시하고, 건강과 웰빙에 관심이 높다. 복종형은 경기침체에 따른 소비 패턴의 변화가 가장 큰 유형으로 남성과 자영업자의 비율이 각각 높고, 월수입 300만원 미만 계층이 많았다. 부채 보유율이 71.8%로 전체 평균을 웃돌았다. 이들은 대부분의 제품군에서 소비 규모를 줄이거나 중단했다. 자존형은 자신의 관리에 필요한 소비는 유지하는 유형으로, 20대와 미혼자의 비율이 높았다. 저렴한 가격보다는 스타일이나 자기표현 등의 감성적인 공략이 필요한 유형이다. 무시형은 소비 행태의 변화가 거의 없는 유형이다. 여성과 미혼자, 기능·전문직 비율이 높았고, 월수입 500만원 이상의 고소득층이 많았다. 이정연 기자