오프라인 체험과 온라인 해시태그 합치면 ‘광고 없는 광고판’

갤러리·카페 같은 브랜드 공간 잇달아 오픈
소비자 자발적 참여로 완성·재생산 되는 마케팅
“브랜드 경험은 서비스에 이은 제4의 시장재”

카페를 함께 운영하는 띠어리 한남 컨테이너 스토어의 모습. 사진제공 삼성물산

철제 구조물과 전선, 거울 등이 뒤엉켜 있는 미디어아트 작품이 진열된 옷보다 먼저 눈에 들어온다. 작품 감상은 여기서 끝나지 않는다. 이색 작품의 사진을 찍어 해시태그(꼬리표·#) 문구를 만들어 사회관계망서비스(SNS)에 올린다. 지난 18일 시작한 이 전시는 서울 마포구 홍익대 앞 의류 브랜드의 매장인 커스텀멜로우 에이치(H) 스토어에서 열리고 있다. 코오롱에프엔씨(FnC) 관계자는 “이곳을 방문한 사람이 브랜드에 대한 느낌을 담아 에스엔에스에 올리면 그 사진을 보는 사람도 직접 오지 않고도 간접적으로 브랜드 경험을 하는 것”이라고 설명했다. ‘광고 없는 광고’는 이렇게 탄생한다.

기업들이 브랜드 정체성을 보여주는 공간 조성에 힘쓰고 있다. 디지털로 옮아가는 마케팅·광고 세태와 동떨어져 보일 수 있는 행보다. 그러나 이 둘은 결코 멀리 떨어져 있지 않다. 오히려 소비자가 오프라인 공간의 경험을 온라인과 연결하면서 효과적인 광고 수단이 되고 있다. 소비자가 브랜드에 대한 사진이나 영상을 찍고 해시태그를 함께 달아 올리는 게시물이 새 광고판이 되는 셈이다.

삼성물산 패션부문의 의류브랜드 ‘띠어리’는 지난 4월 서울 용산구 한남동에 컨테이너 스토어를 열었다. 컨테이너 박스를 활용해 내외부를 독특하게 꾸민 것은 물론 띠어리 매장으로는 최초로 카페 공간도 마련했다. 5월 말부터는외부 정원 시설에서 영화 상영도 한다는 계획이다. 띠어리 관계자는 “소비자 접점을 늘리는 한편 브랜드의 정체성을 확고히 가져가려고 차별화된 체험 공간과 행사를 마련했다”고 말했다. 인스타그램에 ‘#theoryhannam’을 검색하면 매장 사진이 여러 장 뜬다.

이예승 작가의 미디어아트 작품을 전시 중인 커스텀멜로우 에이치 스토어의 내부 모습. 사진제공 코오롱에프엔씨

소비자 대상 운동 프로그램을 운영하고 있는 나이키. 사진제공 나이키코리아

오프라인 브랜드 체험이 가장 많이 공유되는 에스엔에스 중 하나는 인스타그램이다. 이를 마케팅 수단으로 적극적으로 활용하는 브랜드가 급증하고 있다. 인스타그램의 전세계 광고주는 2016년 9월 50만개에서 올해 3월 2배나 늘어 100만개를 기록했다. 기업의 마케팅 활동을 돕는다는 목적으로 선보인 비즈니스 프로필 서비스 계정 수는 같은 기간 150만개에서 5배 이상 증가한 800만개를 넘어섰다.

해시태그 마케팅 홍수의 시대지만 공간만 꾸몄다고 성공하는 것은 아니다. 직관적이면서도 소비자들이 공감할 수 있는 내용을 담지 않으면 호응을 얻기 힘들다. 스포츠 브랜드인 나이키와 아디다스는 트레이닝 공간을 마련해 소비자를 대상으로 꾸준히 운동 프로그램을 진행하고 있다. 아디다스의 브랜드 공간인 런베이스에 참가해 본 회사원 김명원씨는 “인스타그램에 들어가 아디다스 브랜드 슬로건이 적힌 해시태그를 검색해 다른 나라 사람들이 훈련하는 모습을 보곤 한다. 그런 해시태그는 광고 문구라기보다 운동을 열심히 하겠다는 각자의 다짐을 적은 느낌을 받곤 한다”고 말했다.

전문가들은 소비자 참여로 완성되는 온·오프라인 마케팅의 결합은 효율성과 효과 면에서 장점이 있다고 설명한다. 체험 마케팅 전문가인 조환준 제일기획 마스터는 “소비자는 차별화한 경험에 기꺼이 시간과 돈을 투자한다. 이때문에 ‘경험’이 원자재와 가공된 재화, 서비스 등을 잇는 ‘제4의 시장재’라 불린다”며 “상대적으로 적은 마케팅 비용으로도 ‘차별화한 경험 설계’만 잘하면 소비자들이 진정성이 담긴 메시지를 만들고 또 이를 확산시킨다”고 말했다.

이정연 기자 [e-mail]

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