뇌를 알면 슬기로운 소비생활 보인다

이코노미 인사이트 _ Economy insight
편집자에게 듣는 경제와 책 l 뇌과학 마케팅
매트 존슨·프린스 구먼 지음 | 홍경탁 옮김 | 21세기북스 | 2만1800원

“우리는 우리가 선택한 것을 선택하지 않는다 .”

<뇌과학 마케팅>이 주장하는 핵심 메시지다 . 매일 수많은 물건을 사는 우리는 소비자로서 자유로운 선택권을 가지고 행동한다고 생각한다 . 하지만 선택의 이면에는 무의식을 통제하는 ‘뇌의 작용’이 있고 , 뇌의 약점을 교묘하게 파고들어 인간의 마음을 지배하는 ‘마케팅 전략’이 존재한다.

우리의 선택은 브랜드가 이야기하는 가치, 매장 안의 향기, 음악 같은 청각적 요소, 판매자의 행위 같은 제품 외적인 요소에 지대한 영향을 받을 수밖에 없다 . 예를 들어 나이키의 조이라이드 러닝화를 신고 달리면 일반 브랜드 운동화를 신고 달릴 때보다 고양된 경험을 하게 된다. 펩시콜라보다는 코카콜라를 선호하고 , 애플스토어에 들어가면 전자상가에 갈 때보다 기분이 좋아진다 . 해변에 있을 때 사람들은 코로나 맥주를 더 소비하게 된다. 물론 지금은 코로나 19 확산으로 코로나 맥주 구매 의향이 급락세를 기록했고 , 당시 관련 주가는 8% 이상 떨어졌다 . 이 점 또한 인간의 소비가 얼마나 제품 외적인 요소에 영향받는지 뒷받침하는 대목이다.

마케터의 전략에 따라 움직인다

이런 사례들과 함께 우리 소비생활을 들여다보면 ‘소비자의 자율권’이 존재하는지 의문이 생긴다 . 우리 뇌는 경험을 객관적으로 파악하기보다 주관적으로 인지한다 . 인간의 기억은 매우 부정확하고 뇌의 저장 방식에 따라 오류가 생기기도 쉽다 .

브랜드는 뇌의 이런 성향을 이용해 익숙하고 친근한 개념과의 연관성을 설계하고(‘코카콜라는 곧 행복’이라는 상관관계를 각인시키는 연상 설계), 때로는 고정관념을 깨는 파격적 연상으로 주목받기도 하며(글로벌 주얼리 브랜드 티파니의 ‘티파니 블루’), 소비자가 어느 시점의 경험을 강렬하게 기억해내는지를 철저히 분석해 매장 곳곳에 적용해놓는다(애플스토어의 ‘피크엔드 효과’ 전략 ).

물론 소비자인 우리는 ‘자율성’ (저항성 )이 배제된 ‘충동성’으로만 이루어진 소비생활을 원치 않는다 . 우리는 인지 조절로 자율성과 충동성 , 두 극단 사이에서 움직인다 . 신경과학에서 어떤 충동에 얼마나 잘 저항할 수 있는지 측정한 것을 ‘ K팩터 ’라고 한다 . 행동과학자들이 이른바 ‘시간 사이의 선택’(I ntertemporal Choice·시간이 돈에 대한 심리적 평가에 영향을 미치는 정도 )이라는 것을 알아보기 위해 하는 실험이 있다 . ‘지금 10달러를 받겠습니까 ? 아니면 이틀 뒤 12달러를 받겠습니까 ?’처럼 두 선택지 가운데 하나를 고르게 한다 . 수많은 테스트를 거쳐 구한 평균값으로 자신의 K팩터를 알 수 있다 . K값이 낮은 사람들은 당장 눈앞의 충동에 굴복해 장기적인 보상에서 손해 보는 일이 많다 .

어떻게 소비 충동을 조절할까

마케팅 담당자들은 소비자의 K값이 낮아지는 때를 포착한다 . 그 순간에는 소비자가 쉽게 물건을 사들이기 때문이다 . 체질적으로 K값이 낮은 소비자는 마케팅 담당자들의 이상형이다 . ‘원가 처분 반짝 세일!’ ‘1년에 단 한 번의 구매 찬스’ 등 기한이 정해진 홈쇼핑 광고 , ‘1+1(+1) 세일’ ‘딱 열 분만 모십니다 !’ 등의 한정 판매 , 너무 저렴한 미끼상품 , 공짜 샘플 , 무료배송과 무료반품 서비스 , 사람을 피로하게 하는 쇼핑몰의 미로 같은 동선 , 진열대 눈높이에 있는 값비싼 물건 , 계산대 근처의 단 음료…. 이 모든 것이 소비자의 K값을 낮추고 포도당을 고갈시켜 물건을 팔려는 마케터의 전략이다 !

그렇다면 우리는 마케터의 설계된 전략에 맞서 어떻게 충동을 조절할 수 있을까 ? 이 책은 인간의 기억과 경험 , 기쁨과 고통 , 인식과 실체를 조명해 ‘소비심리 ’의 보이지 않는 이면을 들여다보는 창을 제공하고 , 나아가 우리 뇌가 선호하는 지점과 무의식을 파악해 K팩터를 높이는 방법에 대해 귀띔한다 .

소비세계에 대한 새로운 인사이트를 얻기 위해 우리는 마케팅과 뇌 , 두 가지 모두에서 전문가가 돼야 한다. 그래서 이 책에는 두 명의 저자가 있다 . ‘신경과학자 ’로서 매트 존슨의 통찰과 ‘마케터’로서 프린스 구먼의 경험이 똑똑한 소비자로서 행복한 삶을 누릴 수 있는 방법을 가르쳐준다 . 치밀하게 설계된 마케팅의 유혹에서 벗어나 객관적인 시각으로 현명하게 소비하고 싶다면 , 이 책이 분명 최고의 지침서가 될 것이다 .

김지영 21세기북스 정보개발팀 팀장 [e-mail]