브랜드를 죽이는 디자인, 살리는 디자인

"왜 아마존이라고 이름 지었습니까?" "지구에서 가장 큰 강이잖아요. 이 세상에서 제일 큰 시장이 되려고요."

1994년 아마존을 설립한 제프 베조스의 말이다. 당시 작은 온라인 서점으로 출발한 아마존은 1999년까지 음악, 소프트웨어, 장난감, 전자제품 등 각종 가정용품으로 취급품목을 확대, 웹에서 가장 큰 소매상점이 됐다.

전세계 150여개국에서 3천만명 이상이 찾는 큰 기업이 된 아마존은 1999년 아이덴티티 리뉴얼 프로젝트를 의뢰했다. 주문 사항은 아마존이 단순히 책 뿐만 아니라 고객이 원하는 것을 무엇이든 살 수 있는 곳이라는 개념을 전달하라는 것이었다.

마침내 탄생한 아마존의 심벌마크는 'amazon.com'에서 a와 z를 화살표로 연결해 a부터 z까지 세상의 모든 것을 취급한다고 상징했고 미소짓는 듯 곡선으로 표현된 화살표는 고객 중심의 친절한 기업이라는 이미지를 심었다.

나이키의 오른쪽으로 올라간 갈매기형 디자인은 캐롤린 데이비슨이라는 대학생이 날개를 추상화해 디자인한 것. 처음에는 운동화를 판매하는 기업으로 '하늘을 나는 듯한 스피드'를 상징했지만 이제는 나이키의 표어 '저스트 두 잇(Just do it)'과 함께 젊은세대가 자신을 표현하는 상징으로 자리잡았다.

동그라미안에 삼각뿔이 자리잡은 벤츠의 심벌마크는 육해공 모든 운송수단을 위한 엔진을 생산하는 회사를 상징하며, 미쉐린 타이어의 타이어 인간은 이제 전세계적으로 타이어를 의미하는 상징물이 됐다.

미국 브랜드 전략가 앨리나 휠러가 펴낸 '브랜드를 죽이는 디자인, 살리는 디자인'(다산북스)은 명함이나 브로슈어 등 브랜드의 작은 요소부터 기업을 대표하는 심벌마크까지 매혹적인 브랜드를 디자인하는데 꼭 필요한 브랜드 아이덴티티를 소개한다.

아울러 세계 초일류기업들이 브랜드를 창조하고 리뉴얼하는 과정을 소개, 그들의 마케팅 전략의 단면을 엿보는 즐거움도 제공한다.

유승재 옮김. 404쪽. 2만3천원.

조채희 기자 [e-mail] (서울=연합뉴스)