해외서 ‘명품’ 대접 중소기업 이유 있다

하나코비가 상하이에 세운 플래그십숍 내부모습. 하나코비 제공

하나코비·오로라월드 단일 브랜드 공격마케팅

“세계시장에 블루오션이란 없습니다. 정말 획기적인 제품을 내놓아도 이를 관찰하고 결점을 보완한 제품을 내놓을 경쟁자가 10만이 넘는다고 봐야 해요. 중소기업들이 소비자 머릿속에 남는 가치, 곧 브랜드를 키워야 하는 까닭이 여기 있습니다.” (김준일 하나코비 회장)

중소기업이 주문자상표부착생산(OEM)에서 벗어나 자체 브랜드를 키워내기는 쉽지 않다. 더구나 경쟁사 제품에 비해 20% 이상의 가격을 받고도 잘 팔리는 프리미엄 브랜드를 키워내는 것은 꿈같은 일이다. 하지만 하나코비, 오로라월드 등 일부 중견·중소기업들은 철저한 시장조사와 품질·이미지 관리를 통해 외국시장에서도 ‘명품’ 대접을 받고 있다.

1998년부터 자사제품의 브랜드를 ‘락앤락’으로 통합한 플라스틱 주방용품업체 하나코비는 2000년부터 10개년 계획 아래 세계 1위 브랜드 전략을 추진 중이다. 세계시장에서 단일브랜드로 똑같은 이미지를 심겠다는 계획은 상당한 성과를 거둬, 1999년 22억원에 그쳤던 수출액이 지난해 678억원으로 수직상승했다. 김준일 회장은 “무조건 많이 팔기보다는 때를 기다리고 홍보비용을 공격적으로 투자한 것이 결실을 거둔 셈”이라고 설명했다.

하나코비는 자사 브랜드를 명품으로 만들기 위해 대기업들도 시도하기 힘든 마케팅전략을 폈다. 영국의 해롯, 프랑스의 갤러리 라파예트 등 유명백화점에 점포를 여는 데 역량을 집중했고, 중국에는 유명 상권에 13개 플래그십숍(브랜드 컨셉트를 보여주고 제품을 체험하게 하는 대형매장)을 열었다. 외국 진출 때는 초기 매출액과 맞먹는 매체광고 비용을 들이기까지 했다.

90년대 초반부터 브랜드마케팅에 힘을 쏟은 오로라월드는 지난해 1800억원의 매출을 올렸다. 이 회사는 디자인개발과 품질관리를 통해 인건비부담이 큰 봉제완구를 부가가치 높은 ‘캐릭터 완구’로 진화시켰다. 중국산의 2배에 이르는 중고가 전략을 고집하는 대신, 전직원의 40%가 디자인 관련 인력일 만큼 디자인 개발에 힘을 쏟는 결과다. 이 회사 관계자는 “지난 2000년 코스닥 상장 때 도소매 대신 시각디자인으로 등록을 고집하다 상장이 늦어진 경험도 있다”면서 “최고급 디자인의 제품을 만든다는 고집이 명품 브랜드를 이끌어준 셈”이라고 돌아봤다.

임주환 기자