불황기에도 이렇게 하면 지갑이 열린다

제일기획, 소비자 인식조사 바탕으로 ‘불황 5계’ 발표

불황에도 소비자들이 이럴 때는 지갑을 연다?

제일기획이 수도권에서 거주하는 20~49세 남녀 300명을 대상으로 불황기 소비자 인식을 조사한 것을 바탕으로 불황기 마케팅 전략인 '불황 5계'를 19일 발표했다.

인식조사에 따르면 응답자의 96%가 현재 상황을 불황이라고 생각하고 있으며 또한 81.2%가 매우 심각한(26.4%) 또는 심각한(54.8%) 불황이라고 느꼈다.

이 탓인지 이들은 소비 규모를 작년 대비 평균 67.5%로 줄였다고 답했다.

하지만 이런 불안감 속에 소비자들은 '회피', '무시', '제거'라는 3가지 행동을 보이게 되며, 이런 행동은 5가지 소비 패턴으로 나타난다고 제일기획은 설명했다.

우선 소비자들은 자극적인 것에 끌린다. '경기 침체기에 단순하고 감각적인 것에 끌린다'는 소비자가 74%인 것으로 조사됐으며, '오락, 엔터테인먼트 프로그램을 더 많이 본다'는 이도 62%에 달했다.

따라서 이성적인 설득보다 감각적이고 본능을 자극하는 마케팅이 효과를 볼 수 있다고 제일기획은 말했다.

또한 불황기에는 마음 놓고 돈을 쓰지 못하는 데에 대한 보상심리로 특정 소비는 오히려 더 증가한다. 일종의 '자기위안형 소비'로, 불황기에 고가의 아이스크림, 초쿌릿, 주류와 중저가의 옷, 화장품, 액세서리 등의 소비가 활성화되는 게 그 예이다.

인식 조사에서도 소비자의 79%가 '불황에도 스트레스 해소를 위한 소비를 많이 하게 된다'고 답해 이런 경향을 뒷받침했다.

불황기가 모든 세대에 같은 영향을 미치는 것은 아니다. 20대 젊은 층은 유행이나 스타일에 민감한 '트렌드 소비' 경향이 강해 불황을 덜 탄다.

'불황에도 내 스타일을 포기할 수 없다'는 문항에 30대와 40대는 38%, 41%만이 긍정한 반면 20대는 64%가 '그렇다'고 답했다.

이들 유행에 민감한 젊은 층을 타깃으로 공격적인 마케팅을 한다면 충분히 비용 대비 효과를 얻을 수 있다는 게 제일기획의 분석이다.

불황기에도 가족을 위해서라면 충분히 지갑을 여는 게 인지상정. 인식조사에서 많은 이들이 '불황에도 나 개인을 위한 소비에 부담을 느낀다'(75%)고 답했지만 '가족을 위한 소비는 포기할 수 없고'(75%), '육아, 자녀교육비는 유지할 것'(80%)이라고 밝혔다.

따라서 가족을 소재로 한 마케팅이나 커뮤니케이션 전략이 불황기일수록 더 힘을 발휘할 수 있다.

불황기에도 잘 나가는 '브랜드'는 잘 나간다. 불황기에 소비자들이 품질뿐 아니라 가격도 따질 것이라는 게 상식이지만 실제로는 이와 반대로 브랜드 이미지의 영향이 소비에 더 미친다.

자주 못 사더라도 이왕 살 때 좋은 거 사서 오래 쓰는 게 낫다며 무의식적인 불안에 '위험회피형 구매'를 하게 되기 때문이다.

이는 인식조사에서 '가격이 조금 비싸더라도 신뢰가 가는 브랜드를 선택한다'는 응답이 56.4%로 '신뢰가 조금 덜 가더라도 가격이 싼 브랜드는 선택한다'(43.6%)보다 많은 것에서 확인할 수 있다.

그러므로 불황기에는 제품의 장점이나 가격 등 단순히 정보를 제공하기보다는 신뢰할 수 있는 브랜드로서 이미지를 구축하는 것이 더 효과적이다.

제일기획 마케팅전략본부 이형도 차장은 "'불황 5계' 전략을 활용한다고 불황기에 무조건 성공하는 것은 아니다"며 "기존에 설립된 기본적인 브랜드 아이덴티티라는 큰 그림 속에서 '불황 5계'가 잘 녹여져야만 소비자의 마음을 얻을 수 있다"고 말했다.

구정모 기자 [e-mail] (서울=연합뉴스)