역발상 ‘3색 마케팅’ 불황 넘는다

제일기획, 광고·매출 관계분석

① 상전벽해형 광고비 늘려서 블루오션 개척
② 고장강명형 경쟁사 주춤할때 공격 마케팅
③ 고급감래형 고가 시장 공략으로 지갑 열기

불황기에 광고비를 늘린 기업들은 광고비를 유지·삭감한 기업보다 경기회복기에 매출 신장률이 크게 좋아지는 것으로 나타났다.

제일기획은 21일 1997년부터 2002년까지 광고비 집행 상위 200대 기업의 광고비용과 매출과의 관계를 분석한 결과, 경기침체기였던 98~99년에 광고비를 늘린 기업은 경기회복기(200~2002년)에 매출이 1997년보다 3배, 광고비를 유지한 기업과 삭감한 기업은 각각 1.4배, 1.1배 증가에 그친 것으로 나타났다고 밝혔다.

제일기획은 이처럼 불황기에 광고비를 늘려 적극적인 마케팅을 펼쳐 성공한 기업들의 사례를 3가지로 분류했다. 우선 ‘상전벽해(想轉碧海·생각을 전환하면 블루오션이 열린다)’형 기업이 있다. 동아제약은 1998년부터 ‘박카스’의 마케팅 타깃을 20대 젊은 층으로 전환했다. ‘건강한 젊음’을 소재로 한 광고와 국토대장정을 실시하면서 98~99년에 광고비를 1997년보다 62%나 늘렸다. 2001년에는 1년 이내 박카스를 마신 비율에서 20대가 40대를 앞서게 됐고, ‘젊음’을 떠올리게 되는 브랜드 이미지가 형성됐다. 웅진코웨이 역시 ‘정수기는 상품이 아니라 서비스’라는 발상의 전환을 통해 ‘정수기 대여 서비스’라는 새로운 시장을 만들었다.

두번째는 경쟁사가 머뭇거를 때를 역이용해 독보적인 1위 기업의 자리를 굳히는 ‘고장강명(孤掌强鳴·홀로 박수소리를 내면 강하게 울린다)’형이다. 동서식품은 98~99년에 ‘맥심’ 광고비용을 1997년보다 30% 늘려 집행했고, 이 결과 시장점유율은 57%(1998년)에서 64%(1999년)까지 뛰어 올랐다.

세번째는 ‘고급감래(高級甘來·고가 시장을 공략하면 성과가 나온다)’형이다. 불황기의 소비가 실속형과 고급형으로 양극화되는 현상에 주목한 것이다. 남양유업은 1999년 프리미엄 제품인 ‘임페리얼 드림’을 출시할 때, 그 값을 기존 제품 값보다 1.5배 비싸게 매겼다. 남양유업은 아이들을 위한 엄마의 마음을 자극하는 ‘엄마의 꿈은 이루어집니다’라는 내용을 담은 광고를 내보내며 시장점유율을 54%(1998년)에서 60%(1999년)까지 높일 수 있었다.

제일기획 마케팅전략본부 허원구 국장은 “강한 기업은 불황에 살아 남는 기업이 아니라 오히려 불황을 이용하는 기업”이라며 “움츠리기보다는 역발상을 통해 새로운 기회를 적극적으로 찾아 공략하는 것이 중요하다”고 설명했다.

이정연 기자 [e-mail]

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