그럴듯한 주장만으론 소비자들 납득 못해

김민기 ‘한겨레 광고대상’ 심사위원장과 심사위원들이 신문지면 광고를 살펴보고 있다.

제15회 한겨레 광고대상 심사평

마케팅을 가리켜 “인간에 대한 전략적인 탐구”라고 한다면, 광고는 “인간에 대한 전략적인 소통”이라 할 수 있다. 마케팅은 심리학을 접목하여, 인간의 필요와 욕구를 고찰하고 이를 충족시키고자 노력해 왔으며, 21세기 들어 사람들을 움직이는 힘이 논리적인 ‘교환’에서 감성적인 ‘관계’로 이동했음을 포착해냈다. 광고는 그동안 기업 뜻대로 활용할 수 있는 설득 커뮤니케이션의 도구 구실을 해왔다. 하지만 모든 정보를 검색하고 공유하는 소셜네트워킹 시대의 소비자들에게, 일방적인 설득은 통하지 않게 되었다. 이제 그럴듯한 주장만으로는 소비자가 납득하지 않는다. 기업이 행동으로, 실적으로 입증하면서 진정성을 보여주어야 소통이 되고 관계가 깊어지는 시대가 된 것이다.

“광고는 진정성을 가지고 소통해야 한다”는 명제를, 이번에 ‘한겨레 광고대상’ 심사를 하면서 새삼 되새기게 됐다. 이번에 전문가와 소비자로부터 호평을 받은 광고들은 모두 진정성을 가지고 소통하려는 광고였던 것이다. 한겨레 대상을 수상한 현대모비스의 “아이들에게 과학을 돌려주자”는 언제부터인가 모든 아이들이 아이돌을 꿈꾸고 있음을 지적하고, 과학자의 꿈을 갖게 하자면서 책받침의 정전기, 라디오 분해, 달걀 낙하산 등 그리운 추억을 소재로 ‘노벨 프로젝트’를 어필해 공감을 얻었다. 그리고 이와 어깨를 겨룬 작품이 한겨레 금상을 수상한 엘지(LG)의 ‘다문화가족’ 캠페인이었다. 봉숭아(고향 동남아시아), 나팔꽃(고향 인도), 접시꽃(고향 중국) 등의 꽃밭을 보여주면서 “여러 나라에서 왔지만 모두가 우리 꽃”이라 이야기하고, 비빔밥을 보여주면서 “다양함이 어우러져 더 살맛나는 대한민국”을 어필한 엘지의 캠페인은 우리가 안고 있는 문제의 하나를 해결해 나가자는 진정성을 담았다는 점에서 호평을 받았다.

다른 수상 작품들도, 진정성 있는 소통으로 소비자와의 관계를 깊게 하려고 노력했다. 수출여건은 어렵고 정권 교체, 경제 민주화 등 기업의 경영환경도 불투명하다. 이런 가운데 빛나는 창의력으로 기업과 소비자의 소통에 공헌한 마케터와 광고인 여러분에게 한겨레광고대상을 격려와 축하의 꽃다발로 드린다.

김민기 심사위원장 (숭실대 언론홍보학과 교수)

◇ 심사위원 명단

△위원장 김민기(숭실대 광고홍보학과 교수) △위원 김병희(서원대 광고홍보학과 교수) 예종석(한양대 경영학부 교수) 최영균(동국대 광고홍보학과 교수) 천현숙(세명대 광고홍보학과 교수)

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