종편 먹이려 광고규제 완화 ‘만지작’

방통위, 전문 의약품 등 허용 논의
직접 광고영업 허가땐 시장 혼탁

광고시장은 종합편성채널을 감당할 수 있을까.

종편 선정일이 하루하루 다가오지만 뾰족한 광고시장 확대 방안이 마땅하지 않다는 게 방송통신위원회의 고민거리다. 여권이 ‘종편 종잣돈’ 확보 수단으로 염두에 뒀던 <한국방송>(KBS) 광고 축소도 한국방송 이사회의 광고 유지 결정으로 난관에 부닥쳤다. 최시중 방송통신위원장은 최근 기자들과 만난 자리에서 “광고 파이를 키우는 게 제일 큰 문제인데 묘안이 없어 걱정”이라고 밝혔다. 신규 방송사업자 허용에 맞춰 광고시장을 확대하겠다고 공언해왔던 것과는 다른 모습이다.

방송업계에선 현재 광고시장의 규모를 따졌을 때 수용가능한 종편 개수는 1개라고 입을 모은다. 최 위원장은 ‘점수가 되면 무제한 허가’라는 의중이지만, 종편 신청 사업자가 모두 선정되면 ‘레드오션’(포화시장·저성장시장)이 될 거란 전망이 많다.

김혁 <에스비에스>(SBS) 정책팀 차장은 “매체가 는다고 광고가 늘지는 않는다는 점에서 제로섬 게임은 분명하다”며 “종편 사업자가 여럿 나오면 이들을 살리기 위해서라도 특혜성 제도 개선들이 불 보듯 뻔하다”고 말했다.

방통위 안에선 광고 증대 방안으로 방송광고 규제 품목 완화 등이 거론되고 있다.

현재 전 부처에 80여개의 방송광고 규제 법령이 있는데, ‘먹는 샘물’과 ‘전문의약품’, ‘의료기관’이 우선 논의 대상인 것으로 전해졌다. 예컨대 전문의약품의 경우 판매 리베이트에 들어가는 돈을 양성화해 광고시장으로 끌어내겠다는 것이다. 방통위 한 관계자는 “사업자들이 규제 완화를 계속 요구하고 있어 그동안 내부 검토를 해왔다”며 “식품의약품안전청, 보건복지부의 협조가 필요한 사안으로 아직 논의 단계”라고 말했다.

김민기 숭실대 교수는 “전문의약품 쪽은 백억원대, 병의원 쪽은 십억원대로 광고시장에 풀릴 것으로 보이는데 그것마저도 낙관적이지 않다”며 “생수시장도 특정 업체가 압도적인 시장지배 사업자라 방송광고에 큰 매력을 느끼지 않을 것”이라고 말했다.

대표적인 종편 특혜로 거론되는 직접 광고영업 허용 여부도 변수다. 종편 예비사업자들은 미디어렙 체제 편입보다는 직접 광고영업을 선호하고 있다. 종편 출범 뒤 3년간 평균 시청률 1%를 넘기 힘들 것이라는 게 대체적인 시장 전망이다. 직접 영업을 할 경우 시청률을 뛰어넘어 모신문의 영향력을 광고수주에 십분 활용할 수 있다. 이남표 <문화방송>(MBC) 연구위원은 “종편이 직접 광고영업을 할 경우 지상파와의 경쟁에서 밀리면 매출 극대화를 위해 강압적 판매 방식을 활용할 가능성이 높다”고 말했다. 이 경우 방송광고 시장이 극도로 혼탁해짐은 물론 종교·지역방송 등의 광고매출 급감으로 이어져 미디어 다양성 위축이 불가피하다.

김정필 기자 [e-mail]