종편 4곳 ‘무늬만 미디어렙’…‘약탈적 광고영업’ 조사해야

기자 동원·협찬 형식 방송 편성
광고 시장 하락에도 종편만 성장
MBN 등 4곳 신문 영업행태 답습
1사1렙 개편에도 사실상 직접영업
방송법·공정거래법도 위반 정황
“방통위 실태조사…법제 정비해야”

최근 <엠비엔>(MBN) 미디어렙사의 영업일지가 공개되면서, 이 문건에 나타난 ‘약탈적’ 광고영업 행태는 단지 특정 종편만의 문제가 아닌 종합편성채널(종편) 전체의 구조적인 문제라는 지적이 나오고 있다. 특히 지난해 종편들의 광고 판매·영업이 ‘직접 영업’에서 ‘미디어렙 (방송광고 판매대행사) 체제’로 바뀐 뒤에도 영업행태가 전혀 달라진 것이 없다는 비판 목소리가 높다. 따라서 이번 ‘엠비엔 광고영업 논란’을 특정 방송사나 영업담당자의 일탈로 접근해선 안되며, 종편 광고영업의 구조적 문제점에 대한 해결책을 모색해야 한다는 것이 전문가들의 지적이다.

■ ‘약탈적’ 광고영업은 전체 종편의 문제

최근 방송사들의 광고매출 추이를 보면, 방송광고 시장은 전반적으로 하락세지만, 종편만 성장세를 보이고 있다. 2012~2013년 사이 전체 방송광고 시장 규모는 3조5626억원에서 3조4763억원으로 2.4% 하락했는데, 종편만 1709억원(점유율 4.8%)에서 2355억원(6.7%)으로 성장세를 보였다. 신생 매체 등장의 효과라고 볼 수도 있지만, 업계에서는 대체로 “신문사인 모회사로부터 답습한 광고영업 방식 때문”이라고 분석한다. 현재 우리나라 신문 광고시장에서는 대기업이나 정부 부처, 공공기관들이 광고 자체의 필요성보다 신문사와의 ‘우호적인’ 관계 유지를 위해 광고를 집행하는 경우가 많은데, 방송사인 종편이 이런 성격의 영업에 집중하고 있다는 것이다.

이번에 유출된 엠비엔렙 영업일지를 보면 “경제부 ㅊ 부장이 광고주와 미팅”, “산업부 업무 협조 및 공조”, “ㅇ 기자를 통해 증액 추진” 등 기자 또는 보도국(편집국)이 광고영업에 간여한 정황이 나오는 것이 그 근거다. 다른 종편에 집행된 광고를 이유로 광고를 요구하는 정황이 시사된 대목도 마찬가지 맥락이다. 이름을 밝히길 꺼린 한 기업 홍보 담당자는 “기자가 협찬 공문을 들고 찾아오는 등 종편의 영업방식은 일부 신문사의 영업행태와 거의 같다. 지난해 미디어렙 출범 뒤에도 아무런 변화가 없다”고 말했다.

여기엔 다른 케이블 사업자들이 갖추지 못한 종편의 ‘보도’ 기능이 큰 힘이 된다. 공중파 방송들은 보도 기능이 있기는 하지만, 대부분 공동의 미디어렙을 통하며 개별 프로그램 시청률을 근거로 광고영업을 하기 때문에, 이런 방식의 영업행태를 보이지는 않는다. 김동원 공공미디어연구소 연구팀장은 “종편이 지상파 방송사들과 다르게 신문사의 영업방식을 이어받아 광고영업을 해왔다는 점, 케이블 사업자들과 달리 보도를 포함해 다양한 프로그램이 가능하기 때문에 편성을 광고판매의 무기로 활용할 여지가 더 크다는 점 등에 주목해야 한다”고 말했다.

종편이 ‘광고’, ‘간접 광고’, ‘피피엘’(PPL·제품간접광고), ‘협찬’ 등의 수단들을 무분별하게 섞어서 광고주의 요구에 따라 프로그램을 제작·편성하고 있다는 의혹도 제기된다. 광고주의 입김이 방송 프로그램의 제작, 편성 등에 영향을 주는 것은 최근 기존 방송사업자들 사이에서도 점차 나타나고 있는 문제점이다. 그런데 종편은 규제와 감시가 좀 더 느슨한 틈을 타고 아예 적극적으로 이런 ‘돈벌이’에 나서고 있다는 것이다.

엠비엔렙 영업일지를 보면, 건강 관련 식품을 파는 광고주들이 자사 상품을 소개해주는 프로그램의 제작이나 편성, 재방송 등을 대가로 광고비를 집행한 듯한 정황들이 자주 나온다. 엠비엔렙 일지에는 “건강기능식품 홍보에서 강세를 보이는 ㅊ 프로그램과 지역특산물 홍보에 유리한 ㅅ 프로그램에 구두로 협찬을 제안했다. 광고주 쪽에서 흥미를 보이고 있으며 제품 판매와 직결되기를 원하고 있다”고 쓴 대목이 있다. 심지어 “(관련 제품의) 홈쇼핑 런칭 준비 중이며, 홈쇼핑 쪽에서 피피엘(PPL·제품간접광고) 진행여부를 계약 조건의 하나로 내걸었다”고 쓴 대목도 있다. 민주언론시민연합은 “방송을 광고·홍보의 수단으로 취급한 의혹이 있는 엠비엔의 프로그램들을 집중적으로 살펴보고 있으며, 조만간 실태를 총정리한 보고서를 낼 것”이라고 밝혔다.

■ 공은 다시 방통위로

주무부처인 방송통신위원회(방통위)는 ‘엠비엔 영업일지 파동’ 뒤, 실태조사를 통해 엠비엔렙이 미디어렙법상의 금지행위에 어긋난 활동을 했는지 ‘불법’ 여부를 살펴보겠다고 밝혔다. 그러나 전문가들은 엠비엔렙 영업일지에는 미디어렙법뿐 아니라 방송법(협찬, 방송 편성)이나 공정거래법(불공정거래) 등을 위반한 정황도 포착된다고 지적했다. 또 엠비엔뿐 아니라, 이번 기회에 종편 전체의 광고영업 행태에 대한 전반적인 조처가 필요하다고 입을 모은다. ‘1사1렙’ 제도의 문제점도 제기됐다.

신태섭 동의대 교수(광고홍보학)는 “보도·시사 영역에서 홍보기사를 집어넣거나 광고비를 대가로 특정 프로그램을 재방송한 것 등은 방송법, 공정거래법을 위반했을 가능성이 있다. 아주 세부적인 실태조사가 필요하다”고 지적했다. 최진봉 성공회대 교수(신문방송학)는 “3년동안의 직접 영업, 1사1렙 등 방통위가 그동안 종편에 준 특혜들이 방송광고 시장 전체를 혼탁하게 하고 방송을 돈벌이 수단으로 전락시키는 씨앗이 됐다. 방통위에겐 이 같은 구조를 바로잡을 책임이 있다”고 말했다. 지난 2011년 종편 출범 이후 3년동안 종편들은 광고의 직접 영업이 허용됐다. 지난해부터는 미디어렙을 통해 광고 영업·판매를 대행하고 있지만, 각 종편별로 미디어렙을 하나씩 허용해주었기 때문에 사실상 직접 영업 체제와 다를 바 없다는 비판이 제기돼왔다. 김동원 연구팀장은 “미디어렙법상의 금지행위의 범위를 더 확대하고 구체적인 사례까지 명시할 필요가 있다”고 지적했다.

최원형 기자 [e-mail]