‘짝퉁 천국’ 대한민국，심리 엿보기

통합논술 교과서 / ② 합리적 소비는 가능한가

시사로따라잡기 / 난이도 = 고등

지난해 여름 이른바 ‘가짜명품시계’ 사건이 있었다. ‘빈센트 앤 코’라는 가짜 명품시계를 수입명품인 것처럼 속여 팔아온 일당이 수사기관에 적발됐는데 유명 연예인 7명이 피해자에 포함돼 있었던 것이다. 프로그램 진행자, 한류스타 등이 포함돼 있어 충격을 줬다.

이 사건을 계기로 ‘스타마케팅’ 문제가 도마에 올랐다. ‘협찬’이라는 명목으로 연예인을 동원해 과시적 소비를 부추기는 세태는 최근에 와서 그 도를 넘어서고 있다. 성형외과 홍보를 위해 연예인을 공짜 수술해주는 사례도 있다. 입소문을 타면 병원이 대박난단다. 연예인의 집을 고쳐주면서 고액의 인테리어와 가전 가구 등을 매체에 노출해준 뒤 대신 이를 연예인에게 안기기도 한다. 이런 식의 ‘간접광고’는 이른바 ‘따라하기 소비(모방소비)’ 현상을 이용한 마케팅 전략이다.

따라하기 소비 현상은 효용에 더해 ‘이미지’와 ‘소속감’을 동시에 파는, 현대자본주의 소비의 본질적 측면에서 비롯한다. 수백만원이 넘는 시계를 사는 행위는 이미 ‘시간을 알려주는 물건’을 구입하는 게 아니다. 사용가치에 부합하는 비용을 지불하는 게 아니라는 얘기다. 이른바 명품시계가 상징하는 ‘이미지’와 그것을 살 수 있는 계층에 속해 있다는 ‘소속감’을 사는 것이다. 소비에 대해서 ‘의사소통의 현장’이니 ‘구별짓기를 위한 투쟁의 장소’라는, 다소 현학적인 규정을 하는 이유도 여기에 있다.

연예인의 명품 소비를 부러워하지만, 현실적인 이유로 똑같이 하지 못하는 이들은 모조품, 즉 ‘짝퉁’을 찾게 된다. 한국은 특히 세계 최고 수준의 짝퉁 제작 능력을 갖춘 사회다. 전문가들은 한국사회가 특히 모방소비가 심한 것은 평준화된 교육을 받은 데다 집단주의와 기계적 평등에 대한 요구가 강하기 때문이라고 입을 모은다. 구매력이 없으면서 극단적으로 명품을 선호하는 경향 때문에 업계에서는 엠포리오 아르마니, 펜디, 구찌처럼 ‘매스티지’(대중(mass)과 고급상품(prestige product)을 조합한 말로, 명품의 대중화 현상을 뜻함) 전략을 펴는 브랜드들이 뜬다고 한다. ‘귀족남’, ‘된장남’, ‘고추장남’, ‘쌈장녀’, ‘쌈장남’으로, 꼬리에 꼬리를 물고 이어진 ‘된장녀’ 신드롬도 사실은 젊은이들의 소비패턴과 밀접히 맞닿아있는 현상이었다.

한편 ‘럭셔리’와 ‘명품’의 세속화는 진짜 부유층의 소비 성향을 바꾸고 있다는 분석도 있다. 과시적 소비가 여전히 주류적 흐름이겠지만, 일부는 ‘과시적 비소비’로 돌아섰다는 것이다. 꾀죄죄한 옷차림에 낡은 차를 타는 것이 고상한 지위의 진정한 상징이라는 것이다. 세계적 경제주간지 <이코노미스트>는 과시적 비소비의 최고 자리에는 상속세 폐지에 반대하는 조지 소로스, 빌 게이츠, 워렌 버핏 같은 이들이 있다고 썼다.